Viral reklam, viral tanıtım, kullanımı son dönemde yaygınlaşmış, reklam ve internet ortamlarında artık belirli bir pazarlama tekniğini ifade eden terimlerdir. Bunlar genel olarak, temelde zaten var olan sosyal medya araçlarını ya da benzer teknolojileri kullanarak, marka bilinirliğini arttırmak, ürün satışlarını arttırmak, yeni bir ürün ya da servisi tanıtmak amacıyla aniden bir virüs gibi yayılınması sağlanan reklam teknikleridir. İsminden de anlaşılabileceği üzere birkaç günde milyonlara ulaşması hedeflenen ama bu hedefi seyrek olarak elde edebilen teknikler olmuşlardır. Yayılım insanların birbirlerine söylemesiyle ya da internet ve mobil ağlardaki sosyal medya ağlarıyla gerçekleşir. Viral reklam artık çoğunlukla özel olarak hazırlanmış videolar ile gerçekleşiyor olsa bile bunun dışında flash oyunları, markalar için yapılmış oyunlar, yazılımlar, resimler, telefon mesajları, e-postalar, internet sayfaları halini alabilir.
Viral reklamcılık bir çok yerde sanıldığının aksine bir gerilla reklamcılık türü değildir. Olduğu zamanlar olabilir ama çoğunlukla insanların suratına çarpmak ya da ufak kitleleri etkileyip gitmek gibi amaçları yoktur. Her zaman bir gecelik ya da birkaç saatlik bir eylem olmayı kalmayı amaçlamayabilir. Temel olan prensip yayılmak olduğu için bu tür bir gelişimin bazen haftalar hatta aylar alması bile mümkün.
Viral reklamcılığın temelinde olan şey, yayılımı kolaylaştırıcak ve insanların başkalarıyla gördükleri şeyi paylaşmalarını sağlayacak öğeler yerleştirmektir. Bu interaktif bir eylem, güncel bir olaydan yola çıkan öğeler, başkalarının tepkilerini merak ettiğiniz bir görüntü, yazı ya da gizli bir bilgi detay olabilir. Bir çok marka artık geleneksel yolları izlemediği ve insanların marka birbirine anlatmasının her zaman daha etkili bir yol olduğunu düşündüğünden bazı yeni gerilla reklamcılık teknikleri de çevrimiçi tanıtım teknikleriyle birleştiği için viral reklam adını almaya başlamıştır.
Bir markanın yaptığı bu gerilla tarzı tanıtım, reklamın başarılı olmasında yayılmaya başlama şekli çok önemlidir. Bu anlamda işlemi başlatacak olan ilk kişiler yüksek sosyal ağ potansiyeli olan kişiler ve insanların yaptığı şeyleri merak ettiği kişiler olmalıdır.
Viral pazarlamanın başarılı olmasını ve başarılı bir şekilde ilerlemesini sağlayan en önemli etkenlerden biri de markanın veya kampanya yöneticilerinin gerekli durumlardaki müdahele teknikleridir. Yayılmaya başlayan resim, video, yazı gibi materyallerin insanlar tarafından nasıl tepki aldığına, nereye doğru gittiğine ya da yolunun tıkanıp tıkanmadığına bakarak gerekli etkileşimler sağlanmalıdır. Eğer kötü gidişat var ise risk çok büyükse daha kötü sonuçlar elde etmeden önce kampanya durdurulmalıdır. Sosyal ağlara sunulmadan önce yapılan analiz ve araştırmaların doğru ve düzenli olması böyle sonuçların alınmasını en aza indirir.
Tarihsel Gelişim
Viral pazarlamanın sektörel olarak ortaya çıkması, fikirlerin ve düşüncelerin virüs gibi yayılması düşüncesinin popülerleşmesi ile başlamıştır. Bu alandaki çalışmalar ve gelişimler 1990’ların başında ani bir artış göstermiştir. Pazar ustalarının, gurularının insiyatif alarak başlattıkları bu çalışmalar kendi içinde büyüyerek yeni bir nitelik kazanmıştır.
Viral pazarlama tabirinin nasıl ortaya çıktığı üzerine onlarca düşünce olmasına rağmen ilk benzer kullanımlarını Harvard Bussiness School mezunu Tim Draper ve fakülte üyesi Jeffrey Rayport yapmıştır. Sonraları Rayport tarafından 1996 yılındaki bir Fast Company makalesinde “The Virus of Marketing” yani “Pazarlamanın Virüsü” adı altında resmi olarak kullanılmıştır. Draper Fisher Jurvetson adlı girişimde Tim Draper ve Steve Jurvetson, 1997 yılında Hotmail’ın giden mailler dahilinde kullanılan reklamcılığı açıklamalarında da bu tabir kullanılmıştır.
İnternette viral reklamcılık ile ilgili ilk yazılardan biri Doug Rushkoff adında bir medya kritiğine ait. Temel olarak yazıda viral yayılmanın nasıl başladığı ve nasıl yayıdığı üzerine açıklayıcı bir anlatım söz konusu. Bir reklam eğer elverişli bir kullanıcıya ulaşırsa ve kullanıcı fikri ya da reklamı beğenirse virüsü kapmış oluyor ve bunu paylaştırdığı zaman virüsü diğer insanlara da bulaştırmış oluyor. Fazlaca salgın bilimi terimleri kullanıyor olsa da yazıda eğer hastalık bulaşan kişi eline geçen medyayı bir ya da daha fazla insanla paylaşıyor ise başarılı bir yayılım olduğundan bahsediliyor. Bu bu şekilde devam ederse yayılım artan bir eğriyle yukarı çıkıp büyük kitlelere ulaşıyor. Bu büyüme yavaş olsa bile firma için kötü bir hamle olmuyor ve iletişim organları ile –ki bunlar reklam birimleri, halkla ilişkiler departmanları vb.- destekleniyor.
Viral pazarlamanın en değerli parametlerinden biri tabii ki yüksek sosyal medya ağı potansiyeline sahip kişiler. Bob Gerstley bu kişileri tanımlamayan algoritmaların dizaynı hakkında ilk yazı yayınlayan kişilerden biri. Bu kişileri belirlemek için ölçülebilir pazar araştırmaları ve analizleri hakkında belirleyici davranmak gerektiğinden Gerstley de özellikle bahsetmiştir. Araştırmalar sonucunda bu tarz alfa kullanıcılara en doğru ve en keskin hedeflemelerin mobil telefon ağları ile ulaşıldığı da ortaya çıkmıştır. Ancak bu araştırmalar 2004-2005 yıllarında yapıldığı için, “hub” yani aktarma merkezi olarak tanımlanan kişilerin belirleyiciliği günümüze gelindiğinde pek kalmamıştır. Bu günlerde daha çok fenomen olarak adlandırılan kişilerin en yüksek paylaşım oranlarına ulaştığı görülse de, çoğu sektörün içinden olan bu kişilerin paylaşma, görülme oranları da gayet düşük olmaktadır.
Kullanılan Metodlar:
- Müşterileri dahil etmek ve oylama, tarama yapmak
- Endüstri bazlı şirket ve kuruluşlardan destek alma
- Arama motorları ve bloglar
- Mobil telefon ve cihazları dahil etme
- Çeşitli yazılı reklamlar ve direkt reklamlar kullanma
- Belirli kesimlere odaklı internet hizmetleri
- Arama motoru optimizasyonu
- Sosyal medya yönetimi
- Televizyon, radyo ve diğer geleneksel medya organları
Belirli odaklı viral reklamcılığın üç temel prensibi vardır:
- Sosyal profil oluşturma
- Pazar çevresi ve genişlemesinin analizleri
- Gerçek zamanlı kelime bazlı analizler
Bu üç prensibi bir viral olması planlanan bir kampanyada disiplinli bir şekilde kullanabilmek, doğru kişilere ulaşılmasını ve maliyet açısından minimum harcama ile maksimum dönüş alınması sağlayabilen yegane etkendir.
Özellikle gün geçtikçe viral kampanyaların öneminin gittikçe artmasını sağlayan şey tabii ki internet. Viral teriminin herhangi bir başka medya dahilinde bu kadar düzgün yerleşebilmesi zaten mümkün değildi. Internet sayesinde herhangi bir kampanya o kadar hızlı bir şekilde viral hale gelebiliyor ki tabiri caizse bir gecede bir marka ünlü hale gelebiliyor. Tabii ki bunun tam tersi olarak bir gecede kişi ya da kurum insanlar tarafından hedef tahtası haline gelebiliyor. Ancak bir markanın kampanyasını, reklamını ya da kendisini, internet ve sosyal medya araçları viral yapmıyor. Bu araçlar sadece insanlara bir içerik ya da bilgiyi paylaşmayı fazlasıyla hızlı hale getiriyorlar.
Bir markanın bu araçlar üzerinde başarılı bir şekilde ortaya çıkması için izlemesi gerektiği düşünülen bazı yollar var:
- Hitap edilen çoğunluğa görünür olmalı.
- Aile ve arkadaşlar ile paylaşmaya değer bir şey olması.
- YouTube, Facebook, Twitter gibi çok geniş platformlar kullanılmalı.
- Başlangıç olarak para harcanarak, reklam alarak, sosyal medyada paylaşarak tam gaz bir iteleme olması gerekliliği.
- Kaliteli bir içerik olması; iyi çekim video, kaliteli fotoğraf, okunur yazı vb.
Sosyal Ağlar
Sosyal ağların büyümesi viral pazarlamanın büyümesini belirli olarak arttıran bir etkiye sahiptir. 2009 itibariyle dünya internet nüfusunun üçte ikilik bir kısmının her hafta en az bir sosyal medya sitesini ya da bloğu ziyaret ettiği ortaya çıkmıştır. Yine 2009 başı itibariyle sosyal medya sitelerinde geçirilen zaman e-posta ile geçirilen zamanın üstüne çıkmıştır. Şimdilerde e-posta servisleri sosyal medya hizmetleriyle birleşmeye başladığından bu farklılık ise çok daha fazladır. 2010’da yapılan bir araştırmaya göre çevrimiçi olarak haber okuyan insanların yüzde elliikilik bir kısmı okuduklarını ya başka sitelerde paylaşıyorlar ya bloglarına yazıyorlar ya da arkadaşlarında e-posta yoluyla iletiyorlar. An itibariyle Facebook üye sayısı bir milyarın üzerinde, her ay YouTube da toplamda üç milyar saat video izleniyor. Böyle verilerin olduğu bir ortamda bazı bilgilerin gözden kaçması kaçınılmaz olsa da eğer insanların paylaşmasına değer bir şey bulunduğu zaman böyle bir altyapının sağlayabileceği potansiyel inanılmaz boyutlara ulaşıyor.
Hotmail Çalışması
1996/1997 yıllarında, Hotmail viral reklam tekniği kullanıp başarılı olan internet bazlı şirket oldu. Atılan tüm e-postaların sonları “Get your free e-mail at Hotmail” yani “Ücretsiz e-posta hesabınızı Hotmail’dan alın” yazısını koyarak tüm kullanıcıların kendi adlarına reklam yapmasını sağlamıştır. Bu sayede 18 ay içerisinde 12 milyon kullanıcı Hotmail’a üye olmuştur. O zamanlar için imkansız bir büyüme olarak görülen bu olay ile 66 milyon kullanıcıya ulaşan servis sağlayıcıdan günde ortalama 270 bin yeni e-posta hesabı alınmaktaydı. Hala tabii ki Hotmail dünyanın en büyük e-posta sağlayıcılarından bir tanesi.
Viral’in Gelişimi
Reklam mecrası olarak internet her geçen yıl diğer organların üstüne çıkmaya başladı ve bu tabii ki su götürmez bir şekilde tüm reklamcıların odak noktası haline geldi. İlk önce cesur ya da piyasaya yeni çıkmaya çalışan firmalar ile başlamış olsa da artık dünyanın en tanınmış şirketleri de viral reklamcılığı kalıcı bir teknik olarak kullanıyorlar.
Prensip olarak ilgi çekici ve yayılmayı teşvik ediciliğinden dolayı kullanılan taktiklerin ve metodların ardı arkası kesilmiyor. Zira her geçen yıl bir firmanın başlattığı bir viral metod başkası tarafından direk olarak kullanılıyor ya da geliştirilip pazara sunuluyor. Video sitelerinde sıklıkla karşınıza gelen “Yayınlanmayan Reklam”, “Sansürlenen Reklam” gibi reklamlar da istemli ya da istemsiz viral denemeleri olarak adlandırılabilinir. Hatta bazı firmalar televizyon, gazete ya da benzer geleneksel medya organlarından yayınlamayacakları ya da yayınlayamacakları bir çok tanıtımı internet üzerinden sunarak insanların hem ilginç bir şeyi görme hem de azınlıkta olmayı isteme tarafına hitap ediyorlar.
Viral reklamlarda özellikle viral videolarda artık müşterilere de bir çok noktada yer verilse de ve gittikçe paylaşma eşiğinin yükselmesi gibi bir tehlike var. Yıllar içerinde bu pazarlama türünün aniden yok olmayacağı öngörülüyor ancak pek çok farklı şekillere doğru evrim geçirme ihtimali yüksek. Bu yüzden markaların dikkatli adımlarla ilerlemeleri ve geleceği görerek yeni fikirleri benimsemeleri gerekiyor.
Gezmeyi seven ve etkileşimli olarak birbirine yardım eden insanları buluşturan “Couch Surfing” i anlatan bir fotoğraf. Her ne kadar yapılan gezme ve birbirinde ücretsiz olarak konaklama eylemini anlatmıyor olsa da kelime anlamı itibariyle mantıklı bir çalışma olmuş. İlginç ve dikkat edici tarafı ise bu fotoğrafı viral hale getirip yüz binlere ulaştıran şey olmuş tabii ki. Her ne kadar yapılan eylemin belirli bir uluslar arası firmanın reklamı olmadığı gerçeği buna yardım etse de, büyük bütçelerin viral başarıyı her zaman sağlamayan bir şey olduğunu buradan da çıkartabiliriz.
“Air France Flight” tweetlerinin retweet ağacı. Bu görüntüden çıkacak onlarca sonuçtan biri; bir çok yayılım kaynaklar çoğaldıkça başarısız hale gelebilirken doğru birkaç kaynağın binleri bulan paylaşımlara ulaşmasının ne kadar kolay olabileceği. Bir diğer sonuç ise viral kelimesine biraz ters düşse de; paylaşımı ilk kaynaktan uzaklaştırıp kendi kaynak olmaya çalışan noktaların kendi ağları dahilinde kalmaktan öteye gidememeliridir.
Dünyadan örnekler:
Hem cadılar bayramı, hem bebek şirinliğini ürün etrafında kullanabilen bu Subway paylaşımı da cidden etkileyici. İnternet üzerinde her durumda yaptığınız şeyden nefret edebilecek onlarca insan bulmak cidden kolay iken, korkmadan böyle bir içeriği paylaştığı ve sonucu başarılı olduğu için Subway’i kutlamak gerek. Aynı zamanda insanlara da soru sorarak iletişime dahil etmek aynı anda iki basit sosyal medya tekniğinin kullanıldığını gösteriyor.
Felix’in uzay sınırından Dünya yüzeyine atlaması son dönemde sosyal medya üzerinde zaten en konuşulan olaylardan biri. Red Bull sayesinde gerçekleşen bu olay bir reklam kampanyasının ötesinde bir viral reklam başarısı haline geldi. Olayın tanıtımı, başlangıcı bitişi ise onlarca farklı kaynaktan milyonlara ulaştı. Sadece üstte görülen Felix’in yere indiği anın fotoğrafı bile Facebook üzerinde yüzbinlerce like twitter da onbinlerce retweet aldı. Bu sadece insanlık ve rekorlar tarihi açısından güzel bir eylem iken, viral yayılma yüzünden sosyal medya tarihi açısından da bir başarı öyküsü haline geldi. Her kampanya için bu kadar büyük bütçeler söz konusu olmasa bile bazı kampanyaları devasa paralar harcayıp bile başarıya yaklaşamadığı bir piyasada Red Bull ciddi bir marka başarısı elde etti.
McDonald’s Facebook sayfası tarafından atılan bu post yayılım ve beğeni için her zaman en ilginç tanıtım cümleleri ve en değişik fotoğraflar gerekmediğini kanıtlar cinsten. Basit ama çekici bir dille “İçinde et, turşu ve peynir var, işte McDouble” başlığı ile hazırlanması ve içeriği en basit hamburgerlerden biri olan McDouble’ın düz bir görüntüsü paylaşılmış. Normal şartlar altında da her içeriği çok paylaşılan ve beğeni alan bir sayfa olsa da bu basitlikteki bir tanesinin en yüksek rakamlara ulaşması da sık rastlanan bir şey değil.
Obama’nın zafer sarılması
Seçim kampanyası fotoğrafçısı Scout Tufankjian tarafından Barack Obama’nın eşi Michelle Obama’ya sarılırken çekilen bu fotoğraf seçim destek turları sırasında Iowa’da çekildi. Ancak Obama birkaç ay sonra başkanlık seçimlerini ikinci kez kazanınca kampanya yetkilileri bu fotoğrafı “Dört yıl daha” başlığıyla paylaştılar. Ne fotoğrafı çeken ne de tweeti atanlar sonucun böyle olacağını bilmiyordu. Atılan tweet Twitter tarihinde o zamana kadar en çok tekrar tweet(retweet) edilen içerik haline geldi. Birkaç saat içinde Facebook’un en çok beğeni alan resimler listesine girdi. İnsanları duygusallığına ve gözüne hitap eden ve başlangıçta bu viral etkinin hesaplanmadığı bu görsel en büyük rakamlara ulaşan birkaç viral fotoğraftan biri oldu ve bunu sağlayan aslında ne özel bir kampanya ve ne de özel bir sosyal ağ hedeflemesi.
Türkiye’den Örnekler:
Türk Hava Yolları için düzenlenen reklamda bir gencin kız arkadaşına nasıl evlenme teklif ettiğini anlatıyor. Reklamda geçen bir sahnede genç uçuşlarının birçoğunun bedavaya geldiğini söyleyerek Türk Hava Yolları kartını bir süre elinde tutuyor. Samsung Galaxy Tab’ın arka cepte kameralı kocaman tablet taşıma virali, Gittigidiyor'un sevgilisinin eşyalarını satan kızın video virali de diğer yerel örneklerden.